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刷個劇,為什么要充“VVVIP會員”?

超前點播,3塊。小宇的手機又收到一條扣款短信。愛追劇、刷綜藝的她,已經數不清這是暑假以來的第幾次。

火熱的夏天,是全民娛樂的夏天,也是視頻平臺們的夏天。而今年,在疫情影響下,“宅家追劇追綜藝”成為國民休閑娛樂的主流方式之一;伴隨而來的,是文娛領域數字經濟持續增長??蓪τ谀切┰陂L視頻軟件之間切換、觀賞獨播內容的人們來說,可供吐槽的素材也越積越多了。

優質視頻去哪看?

受疫情影響,今年線下娛樂的需求轉到線上,新劇集、綜藝的熱度普遍高于去年同期。一時間涌入的大規模用戶、流量和熱度,成為了幾乎各平臺、各款獨播產品共同擁有的利好“背景板”。

在這里,給潛在的增量用戶們,插播一小段“習俗”。移動互聯網時代,追看熱劇、綜藝等長視頻,當然要眼隨手動、能移動看。很多人不再續費有線電視,而是在視頻平臺用手機看、用盒子看、存網盤看,各種連連看。畢竟一些自制獨播劇和綜藝不上“星”(即電視頻道),相當多爆款只能在視頻平臺刷。

這里的“講究”可不少:

用手機看長視頻,先看完90秒-120秒的廣告才能看正片。

充值VIP,包月、包季、包年,就包去廣告,但明星口播內置廣告一般去不掉。

成為VVVIP,則可以從機頂盒(俗稱盒子)投屏到電視看,擺脫了手機、pad的小屏幕束縛,觀賞效果更佳,會員會費也要加。

“優愛騰芒”(優酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV)四家有各式套餐選擇,“全年最低價”其實沒有最低,只有更低,趕上“雙11”“618”還有大促銷,到這里聽上去還不錯。

貓眼研究院《2020上半年劇集市場數據洞察》顯示,近七成觀眾在今年上半年追劇時長增加。同時,七成以上觀眾“為追劇開會員”,九成以上觀眾為整部劇的付費意愿在30元以下。由此不難看出,付費模式逐漸常態化,優質內容受到公眾認可,不斷為平臺帶來巨大商業價值,再進一步驅動從業者創作,形成市場各方多贏的內循環。

持續增收從哪來?

行業十多年大浪淘沙至今,國內各大平臺已沉淀出不同數量規模的會員用戶,并轉化為平臺營收增長的源泉。多個視頻頭部平臺在2019年正式進入億級會員時代,流量變現的模式成型,注意力之爭雖耗資不菲,但回報不低。

業內分析常用指標,即每付費用戶平均收益ARPPU(Average Revenue Per Paying User)、每用戶平均收益ARPU仍持續提升。據市場研究和數據服務公司IHS Markit預測,今年中國流媒體平臺用戶每年的訂閱費支出將達到160億元。

在這個夏天,最受矚目的是領跑綜藝賽道的芒果TV“乘風”起飛,由“姐姐牌”等爆款產品帶動會員及收入雙雙大幅提升,沖向“第一梯隊”,沖擊既有格局。其公布的2020年半年度業績預告,預計上半年會員收入同比增長50%以上;付費轉化率ARPU值提升至約10元/月。

騰訊視頻的一季報也符合預期,服務會員數達到1.12億人,同比增長26%;同時,日活躍賬戶數及流量也有所上升。

而愛奇藝的會員服務收入,連續多個季度成為第一大收入來源。其最新財報顯示,今年一季度,訂閱會員1.189億人中,超過99.2%是付費訂閱會員;在線廣告收入同比下滑27%,但與此形成鮮明對比的是會員服務收入增長35%,占總營收的比例已升到六成以上。

多家券商研究機構都不約而同認為,在押重注、制爆款、高成本的背景下,這些頭部平臺急需找到更多元化的收入方式,超前點映就成為試水的方式之一。

天風證券傳媒互聯網行業首席分析師文浩分析稱,愛奇藝在上述報告期ARPPU增長至13.7元/月,同比增長1.2元/月,主要來源于優質內容付費點播,包括《慶余年》《愛情公寓5》等劇集及原本定位院線的電影《肥龍過江》以付費點播模式上線網絡首映。

不過,錢賺到了,賺錢的方式會員們是否認可呢?視頻平臺在未告知消費者的前提下,變相“薅羊毛”的方式走得通嗎?一再輕視對消費者權益的保障與投入,會員制的紅利可持續嗎?

尊享權益放哪里?

內容類APP按原創資源收費并實行會員制,被認為是國人版權意識普及、提升的重要表現。從市場角度而言,會員制能顯著提升文化產業與數字經濟鏈條中各環節的回報。對平臺而言,為自制內容揮出更大手筆,拿下會員續費更大蛋糕,才能時刻保持在這場白熱化競爭中的領先身位。

但與之相伴而生的,是在逐利驅動下,會員權益的邊界被不斷頂撞,變得越來越模糊。這頭,是消費者們對定制服務帶來美好體驗的心愿;那頭,是商家在絞盡腦汁尋求利益最大化的心機。消費者稍不留神,就得為自己的粗心埋單。

網民總結過視頻會員常遇到的“經典三坑”:無意識自動續費、避不開廣告植入、VIP外有VVIP,VVVIP……

成為VVVIP是不是就能獨享尊貴了?太天真了。

很多年前乖乖等節目廣告的我們,成為“尊貴”會員后卻發現,它們只是換了馬甲。浮窗、角標、小劇場……小小屏幕里的“小發明”層出不窮,形式多到用戶協議里都枚舉不完。每每打開一款視頻APP會員服務協議的頁面,動輒長達數萬字的條款也能讓人眼前一黑。

例如,優酷近兩萬字的用戶協議中這樣寫道:某些視聽內容仍然可能會向您呈現不同種類的廣告服務(如植入式廣告、創意中插、冠名廣告、節目贊助商廣告、直播入口的廣告),某些廣告可能無法消除,對此您理解并予以接受,您放棄追究并豁免“互聯網電視服務提供方”的相關責任。

圖片來源:酷喵VIP會員《付費會員協議及連續包服務協議》

一句話歸納,想看清潔版的節目?沒可能。

所幸,哪里有消費,哪里就有維權。

6月,“愛奇藝慶余年超前點播案”一審開庭宣判。北京互聯網法院判決稱“付費超前點播”違法,構成違約,被告愛奇藝向原告連續15日提供原告原享有的VIP會員權益,被告賠償原告公證費損失1500元,駁回原告其他訴訟請求。

這個案子起于去年,熱播古裝劇《慶余年》上線愛奇藝,有用戶購買會員后發現,收看該劇還需要再額外付出單集3元的“超前點播”費用。用戶的質疑點在于為何二次付費,“超前點播”侵犯了合法權益,遂將愛奇藝起訴至北京互聯網法院。

“損害了黃金VIP會員的提前觀劇權益,使黃金VIP會員享受到的觀影體驗遠遠低于預期,顯著地降低了黃金VIP會員觀看影視劇的娛樂性和滿足感?!?/strong>北京互聯網法院認為,“付費超前點播”服務,是對其“熱劇搶先看”會員權益完整性的縱向條塊性切割。

權益本來就不多了,您還要切?!

無獨有偶。近日,正當一眾騰訊視頻VIP會員滿懷期待,打算運用超前點播“特權”,觀看熱劇《三十而已》大結局時,未更新劇集的相關視頻視頻、截圖已經在微博、豆瓣等平臺上傳播開來??墒顷P注事件的重點,依然更多投向了出品方、平臺方受到傷害,卻較少關注到付費消費者的權益。

加價是個學問,需要的是合理方式與合適契機。有視頻平臺稱,獲得用戶關注并吸引付費的好辦法,就是推出更多精品、改善用戶體驗。流量可貴,頭部平臺的競爭終將進入精細化運營階段。內容口碑固然是引流的關鍵,服務體驗卻也是留住用戶的重要加分項。

當有一天真正做到滿足用戶日益多元的內容觀看需求,值得我們更加心甘情愿地掏出錢包,各大視頻平臺,才能飛得更高、更遠。

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